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三千字深度详解:“信息流广告钱花不出去”的

来自:企慧财税    发布时间:2019-12-15    浏览 :

 

  竞价托管没效果和投不出去,哪个更令人生气?没钱和有钱花不出去,哪个更令人生气?当然是后者好吗?怎么会有这种人神共愤的问题!

  投广告,先别说效果不效果,如果连第一关曝光都过不了,就好比努力了三年参加高考,还没进入考场,却因为准考丢了连参赛资格都没了。

  那么如果广告曝光少投不出去,都有哪些原因?今天企慧网竞价托管就来八一八影响广告曝光的几大要素。

  什么是预算?预算是你对广告在一定时间范围的计划支出。那么预算是如何影响广告展现的呢?举两个例子。

  1、王大爷和张大妈都去水果店买苹果。好一点的苹果15块一斤,总共还剩1斤,差一点的苹果7块一斤,总共还剩5斤。张大妈身上只有20块钱,王大爷身上有50块钱,问:张大妈和王大爷谁今天能把钱全花掉?

  2、小王和小张都接到了发传单的任务。小王一天工资100块,需要在一天内发1000个传单,小张工资50块,只需要在一天内发出500个传单。问:如果他们都完成了任务,小王和小张谁发传单的速度更快一些?

  不同的受众获取的成本不同,预算所影响的消耗速度也不同。如果预算过低,系统出于对推广效果的保护,会对广告曝光进行一定的限制,避免广告因为预算耗光而过早下线。只有设置适当的预算才能达到广告曝光的目的。

  答:最低预算是多少就投多少,完全不考虑自己的实际点击和转化成本。这样的设置是不科学的。因为如果在本身转化率低,转化成本高的情况下,可能会出现以下几种情况:

  1、如果投CPM,CPM在竞价时的竞争力基本就等于出价,是没有点击率和单个客户同一广告展现次数控制的,所以可能100块就只触及到几百个客户,一个广告投出来好比往茫茫大海中扔了一根针,无法掀起一点波澜。

  2、如果投CPC,CPC的竞争力取决于出价和预估点击率。所以你可能会遇到开头第一个例子那种情况,不同的受众点击率点击成本差异很大,你可能只能拿到几十个点击,最后也还是会剩一点预算。

  3、如果投oCPC, oCPC的竞争力取决于出价、预估点击率和预估转化率三种。你的产品转化成本对oCPC的效果影响很大。如果你的转化成本较低,转化率较高还OK。如果你的产品转化成本已经达到50块一个,你只设置了100块预算,那可能2个转化就投放完成了。

  并且,因为投放oCPC系统会帮你试投不同的用户,找到愿意转化的人然后学习接下来投给什么样的人才效果更好。所以也有可能100已经花完,系统还没有找到合适的人。

  如果你的转化目标T是一天20个,转化率CVR是5%(那么20个转化需要20/5%=400个点击),点击率CTR是2%(所以400个点击需要20000次展示),你定向的客户CPM浮动在12-20之间,也就是也就是1000个展示需要10-20元购买,这里如果我们取安全值20元,所以你如果要达到20个转化目标,需要设置20*(20000/1000)=400元的预算。

  1、受众太窄:如果你的受众很少,再加上需要参与竞价的关系,除非出价比较高,否则广告是投放不出去的。

  但如果人群质量很高(比如使用DMP圈定了人群),希望保曝光的话,可以尝试CPM,优先考虑曝光量而不是转化率- 不过这只适用于已圈定了高质量人群的情况。

  2、受众太广:这种情况对曝光的影响比较间接,并且现在头条已经有oCPC、CPA这样的智能投放方式,所以影响不大。

  如果投普通CPC,受众太广,就有可能投到不适合的人(要么点击成本过高,或者投出去没有人点击),那系统就会基于这个初始表现判定你的广告效果不好,进而减少投放。如果一定要使用CPC,建议还是建多个广告组分开投放不同的受众。

  3、受众重叠过多:这种原因最常见,但最容易被忽略。最常见的情况是多个广告计划同时对同一个细分的受众投放,这样系统会避免重复投放而选择预算或竞价比较高的广告优先投递出去。

  问:某电商客户使用APP名称定向,两个广告计划同时投放同样的三个APP,还做了不同的广告创意,但依然发现两个计划广告量都比较少,并且成本还有升高的情况,为什么?

  这是因为三个APP覆盖的人群过少,这样两个广告其实有很大部分的人群是重叠的,两个广告为了竞争这部分人就会相互抬高出价。若非做测试需要多个计划同时做细分定向,为了放量考虑建议不要这样投。

  大家都知道出价太低会导致投放不出去,但是多少是太低?其实,在竞价上,除了价格的高低,出价方式也是非常影响广告投放的。

  常常有广告主反馈双十一或大促期间放不出量,而很多客户又有一定量的消耗任务。这个时候,有经验的广告主除了投放品牌之外,在竞价方面,除了投放常规的oCPC和CPC,还会选择CPM的方式来补量。

  因为CPM不考虑点击率的因素,所以在竞价时竞争相对容易,一般来说能够获取到一些曝光量,不过人群质量还是不如CPC和oCPC的,毕竟没有点击率和转化率因素的考虑。

  但是针对一般投放而言,竞价方式上我们还是建议用oCPC出价,因为oCPC是按照你的转化目标成本进行优化的,并且这个转化目标你还可以自定义。下载安装激活、表单提交、电话拨打等等。

  用CPC或CPM也许会让你更容易投放出去,但是看到广告的人未必是最可能转化的人,你的转化成本不一定好。不过用oCPC要留意量级,转化率,因为系统需要足够多学习的机会来掌握什么样的受众才是。

  问:一个客户投放oCPC发现实际激活成本比目标设定高,且转化数很少,甚至没过几天就投不出去了。这是什么原因?应该如何解决?

  这是因为你设定的成本目标比实际能达到的成本低太多,系统已经很难找到符合标准的用户。建议设置目标成本时参考第一阶段的实际投放成本,不要一次设置得很低,这样很容易导致投放不出量。

  如果以上三点都没问题,那么很可能投不出去是在创意上栽了跟头。毕竟创意是产品接触用户的入口。在竞价时严重影响到了预估点击率和预估转化率。如果这两个值比较低,投放cpc和oCPC都是有不利影响的。

  企慧网竞价托管建议参考计划列表中给出的质量度得分,这是根据广告的预估点击率计算出来的一个标识,你可以根据他来判断你的广告预估点击率是否异常,是否需要进一步优化。

  问:如果我的创意后验点击率比较高,但是质量度得分很低造成我的广告投放不出去怎么办?为什么会出现这种现象?

  如果创意的质量度得分很低,说明创意针对这部分受众人群的平均预估点击率其实是比较低的,而为什么会出现后验点击率高的情况?

  这是因为能投放出去的那部分人,是在预估点击率低的这群人中百里挑一出来的,正好对这部分人展现后,他们之中有些人又点了广告,造成了后验点击率高的现象。好比矮子拔高个。出现这种情况可能是广告面向的受众与创意的适配度并不高,投的10000个人里面只有10个人的预估点击率是相对比较高能获取竞争机会的。

  以上只限于投不出去的情况,如果投放量尚可,但出现了后验高,质量度低的情况,其实是比较正常的,这说明创意在投放过程中起到了一定的筛选人群的作用。

  上面说的几点是主要因素,除此之外,广告投放时段和投放位置对广告曝光也有一定的影响。我们以今日头条为例,来讲解一下。

  广告投放时段:信息流的流量曲线和搜索不同,一天的分时段用户量或多或少有一些高低起伏。对头条来说,晚上这段时间普遍用户量会更大一些,所以如果需要获取更多的投放量级,不要错过头条这段高峰时间。其他投放时段可以参考广告的转化率情况,进行分时段测试,在转化较好的优质时段提高出价。

  广告投放位置:对广告展现来说算是个助推器了,目前头条除了信息流之外,其实还可以投放详情页,这是头条的潜力广告位。头条详情页广告展现在头条文章内容的末尾,评论的上方。目前竞争环境还是比较小的,并且我们还能够结合文章的内容选择文章定向,比如投放服装类的广告,可以选择时尚分类下的广告进行投放,这样关联性个更高。

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